Сенсорный маркетинг, воздействие на потребителя через звуки или запахи, – вещь, привычная за рубежом, а вот в России порой приобретающая диковатые формы. Один кинотеатр вслед за западными коллегами наполнил свои помещения запахом «огуречной мяты» (помимо прочего, считается, что он помогает сосредоточиться). Но оказалось, что у российских зрителей этот аромат ассоциируется с одеколоном «Огуречный», популярным в Советском Союзе. Вместо чувства свежести возникло раздражение.
Российские компании вообще долго обходились без этих сенсорных тонкостей. Сегодня приходит время для более тонких методов. Насколько к ним готовы наши предприниматели? Slon поговорил с экспертами по использованию запахов и звуков в рознице.
Меньше чем в Африке
Эффективность сенсорного маркетинга доказана во множестве исследований, от психологических экспериментов до бизнес-кейсов. Конечно, никто не возьмется предсказать, как вырастут доходы магазина, если в нем вдруг повеет свежей выпечкой. Но запахи определенно задают настроение, а когда у потребителя оно хорошее, ему легче расставаться с деньгами. Институт аромамаркетинга составил список запахов, наиболее часто влияющих на потребительское поведение. Вот их эффекты:
Тальк – чувство безопасности, ностальгия.
Перечная мята, цитрусовые – внимание, бдительность.
Лаванда, ваниль, ромашка – расслабление.
Запах дыма – помещение кажется меньше.
Яблоко, огурец – помещение кажется больше
Запах кожи и кедра – помогает продать дорогую мебель.
Запах свежей выпечки – чувство домашнего комфорта.
Цветочные и цитрусовые ароматы – заставляют оставаться в магазине дольше и тратить больше.
Неприятные запахи (мусор, загрязненный воздух) – агрессия.
Тыквенный пирог и лаванда (для мужчин) и запах пота кормящей матери (для женщин) – сексуальное возбуждение.
Законы прописаны, технологии отработаны – почему молчат маркетологи? Компания Larom в 2012 году приводиладанные: процент ароматизированных помещений в США составляет 65%, в Европе – порядка 45%, в Африке – 2%, а в России – не более 1,5%. Да, сегодня многие компании предлагают оборудовать помещение подходящей музыкой и запахом или создать «аромат бренда». На деле все оказывается не так просто.
Чем хочет пахнуть Россия
Руслан Юлдашев, основатель компании Aromaco и один из предпринимателей, развивающих сегодня аромамаркетинг в России, говорит: еще недавно первая реакция российских клиентов на предложения запустить в их торговые залы какие-то запахи, как правило, разнилась от легкой ироничной улыбки до покручивания пальцем у виска. Да и сейчас на слайды и рассказы никто особенно не реагирует, пока Юлдашев не достает образец: пузырек, из которого доносится запах свежего хлеба.
Логика выбора индивидуального аромата для бизнеса может зависеть от деталей интерьера и оформления здания. К примеру, традиционно кинотеатры наполняют запахом поп-корна (да-да, он тоже может быть искусственный), но в свое время администрация кинотеатра «Пять звезд» решила наполнить его свежим морским запахом стоящего в центре водопада. ТК «Времена года» наполнялся запахами зимы (имбирное печенье), весны (скошенная трава), лета (мохито) и осени (специи). А известный парфюмер Кристоф Ладамиэль создал запах аэропорта Казани, используя ноты меда, яблока и луговых трав. Аромамаркетинг широко используют банки – вот вам и «деньги не пахнут». Логика тут может быть аналогичная с торговыми центрами: скажем, оформление оранжевого цвета будет хорошо сочетаться с запахом апельсина.
Многие российские компании просто хотят пахнуть «как в Европе». К примеру, в России традиционно Новый год ассоциируется с запахом мандаринов и елки, однако, по словам Юлдашева, магазины и торговые центры в 2013 году массово заказывали запах имбирного пряника – традиционный аромат Рождества на Западе.
Запахи, конечно, только один из шагов по созданию нужной атмосферы. Затем на помощь приходят звуки.
Куй деньги в медленном темпе
В 2011 году Кирилл Кирин, прежде известный в Белоруссии диджей, зашел в дорогой продуктовый магазин. Там играл шансон, охранник притопывал в такт. Кирилл ушел оттуда, так ничего и не купив. Так он открыл для себя главное правило аудиомаркетинга – играющая в магазине музыка вовсе не обязательно должна нравиться, но она точно не должна раздражать. Сегодня Кирин – владелец профильной компанииMarket Music и уже не постигает секреты индустрии, а делится ими. Он рассказывает, например, что если магазин хочет подчеркнуть свою принадлежность к люксу, то лучшая для него музыка – это джаз. «Многие богатые люди являются ценителями джаза, а даже если не являются, то стремятся к этому, – поясняет он. – Поэтому он считается элитарной музыкой, ассоциирующейся с деньгами».
Еще в начале ХХ века на заводах General Electric и Ford включали музыку, чтобы работникам было приятнее (и быстрее) работать. Потом компания Muzak предложила аналогичные услуги ритейлу. Основная задача аудиомаркетинга – создать музыкальный фон исходя из аудитории и послания бренда. Настоятельно не рекомендуется использовать музыку со словами – посетитель начнет к ним прислушиваться и отвлекаться от покупок. Музыка может влиять на время пребывания в магазине: известные композиции заставляют покупателя поскорее покинуть помещение, как и более быстрая музыка. К примеру,McDonald’s может работать в двух режимах: в первом музыка располагает к тому, чтобы посетители особо не рассиживались и быстро уходили, освобождая место новым клиентам, а во втором, утреннем (когда посетителей меньше), она располагает к тому, чтобы человек не торопился уйти. Исследования подтверждают, что медленный темп музыки может на 20% продлить время пребывания гостя в ресторане и на 40% увеличить сумму чека. А музыка Вивальди, играющая в винном магазине, способствует выбору более дорогих марок.
Пока что, как легко убедиться, российские компании эти правила зачастую игнорируют: в музыке каждый мнит себя знатоком. Есть отступления и понятные: в России не так уж много людей владеет английским настолько хорошо, чтобы различать в песне отдельные фразы, так что англоязычную музыку можно использовать без проблем. Главное, чтобы она была оптимистичной. Но иногда пересиливает патриотизм. «Одна компания как-то потребовала от нас, чтобы в подборке была русская музыка со словами, – рассказывает Кирин. – Хоть мы и пытались убедить их в том, что это неправильно, их маркетологи были уверены в обратном».
По словам Кирина, типичному магазину для организации правильного звукового фона требуется от 250 треков в месяц. При таком раскладе, даже если покупатель заходит в точку несколько раз в месяц, вероятность, что он каждый раз будет слышать одно и то же, очень мала. Соответственно, чтобы сделать подходящую подборку и найти достаточно приятную, но неизвестную музыку, надо постоянно отслеживать новинки. Выбор есть: в мире в день выходит 10–20 млн треков. «Мои сотрудники прослушивают по 1000 треков в день, – говорит Кирилл. – Когда я работал диджеем, слушал по 300». Основных инвестиций потребовал софт: нужно было разработать программу, которая не просто крутит одно и то же, а позволяет сделать обновляемую сетку музыкального вещания, в нужное время прерывающуюся рекламой и информационными сообщениями.
До чего доводят кофе, хлеб и шоколад
Пока в России сенсорный маркетинг считается молодым и перспективным бизнесом, за рубежом его каноны уже подвергают критике. Причем не за манипулирование потребителем, а наоборот, за то, что маркетологи пока зашли в своих манипуляциях недостаточно далеко и зациклились на избитых приемах.
Аналитики исследовательской компании Hartman Group в свое время призывали специалистов по аромамаркетингу «выйти за рамки парадигмы хлеба-кофе-шоколада» и использовать законы чувственного восприятия более тонко. Например, пытаться повторить положительные запахи детства: не просто шоколад, а именно популярный некогда шоколад Hershey’s, не просто запах кожи, а именно той, из которой шили куртки нашим родителям. Иначе, по их мнению, с сенсорным маркетингом произойдет то же самое, что с визуальной рекламой: чтобы запомниться, нужно повесить баннеры повсюду или придумать какой-то совсем шокирующий ход.
Многие компании продлевают рождественские продажи, создавая соответствующее настроение; например, уже с 1 декабря крутят Jingle Bells, пускают уже упоминаемый запах имбиря и т.д. Однако Рон Фридман, известный эксперт по ритейлу и основатель Friedman Strategy Group, отмечает, что часто этот прием приводит к обратному эффекту – многих Рождество раздражает само по себе, а уж рождественские мелодии так и вовсе надоели всем с детства.
Но российские маркетологи, пока народ не научился отличать запах магазина Hugo Boss от H&M, могут наслаждаться «кофейно-хлебно-шоколадным» периодом». Главное – не проколоться с огуречным запахом. В то же время понятно, что у нас этот период невинности продлится значительно меньше, чем за рубежом. Через несколько лет, чтобы продать, скажем, купальник, будет уже недостаточно просто установить диффузор с запахом пальмы. Нужна будет именно та пальма, которая была подсажена в Египте.
http://slon.ru/biz/1044310/
